位于河南郑州的蜜雪冰城旗舰店 作者 | 杨亚飞 2017年，一位刚进入茶饮行业两年的年轻创业者跑去问 蜜雪冰城CEO 张红甫，怎么才能开出1000多家店 。张红甫回答 ， 其实 他们前十年只开了1家店，而开到1000多家店，用了17年的时间 ——这个答案多少出乎提问者的意料。 “一切都是跌跌撞撞熬出来的。” 张红甫说。 蜜雪冰城 的确有一段漫长的蛰伏期， 但厚积的结果并非薄发，此后他们又花了十年， 以几乎每年开出“一家竞争对手”的速度， 将门店数提升到 惊人的 4.6 万家 ，比行业二三四五名加起来还多。在定价 6 元（约1 美元）以内的现制饮品里，蜜雪冰城已经没有对手。 如果再加上创始人两兄弟的农民出身和草根背景， 这像极了 一个商战版的爽文故事——新手村隐忍十余载，出村后一路升级打怪，再回首已是武林至尊。 在低门槛的茶饮行业， 蜜雪冰城是 从“死人堆”里杀出的最大 “幸存者”，他们的门店数在去年Q3超过星巴克，登顶全球第一。这是大池子里长出的大鱼，2024年全球前20名餐饮连锁品牌，有8家现制饮品公司，且其中6家诞生于中国。 极少一部分幸运儿提前分享了“雪王”的胜利。由于现金流充裕，蜜雪冰城直到2020年夏天门店数刚刚破万时，才开放了上市前唯一一笔融资。“因为上市并非这个行业的必选项，除了真正有野心的founder。”一位茶饮投资人说。 一位接近蜜雪冰城的人士称，当时几乎所有知名的消费投资机构和大厂战投都扎在这个项目里，最终，美团龙珠、高瓴、CPE源峰三家pk掉了其他对手。 据36氪了解，这是领投方龙珠自成立以来单笔最大的项目，接近10亿。“几乎决定了那整期基金的成败。 但 当利来国际(中国区)最老牌官网跟 LP 通报时，结论却很一致 ， LP 都想投。”一位 美团龙珠投资人告诉36氪。 当时，龙珠已经投进了“30元以上的喜茶”和“10到20元的古茗”，在茶饮这个他们内部认定的“时代品类”上，龙珠的策略是在高中低三个价格段上押注领先者。“10元以下你很容易锁定蜜雪。” 蜜雪冰城今日上市，开盘大涨30%，截止发稿市值超 千亿港元 。不考虑本轮IPO中高瓴、龙珠等作为基石投资人的加注，单以上一轮融资的估值 233.34 亿计算，龙珠、高瓴和CPE源峰三家如今的投资回报接近 4 倍。更多人希望共襄盛举，因而造就了认购超 5300 倍的现象级 IPO 。 在2025年的消费行业，这无疑创造了一个令人目眩的神话。茶饮是一个因产品同质而竞争格外激烈的市�。�即使是一些暂时领先的品牌，也很难建立起绝对的壁垒，消灭潜在的竞争。也正因如此，蜜雪冰城在门店数、营收规模、乃至今天募资能力上的断崖式领先，都更值得惊叹。 回溯28年的发展历史，蜜雪冰城当然做对了许多事。比如它懂得忍耐，在时机未成熟时勤勤恳恳地建工厂、建物流、打磨供应链；比如它懂得抓住时机坚决扩张，在最好的时间内最快地开店，把规模提到新的数量级。 但归根结底，蜜雪冰城赢在清晰、简单的战略——做好一个足够便宜的饮料品牌——并将之执行到极致。巧合而幸运的是，这是一个“能与时代共舞”的战略。 “所以它选择了简单的产品，这使得它的选址更简单、加盟管理更简单、门店运营更简单，整体模型更简单。当万门店规模起来的时候，你会发现这种简单的价值就更大。”一位蜜雪冰城的核心投资人向36氪总结说。 刻在骨子里的“低价”：死扣成本 把 生意做简单，蜜雪冰城是从卖1元冰淇淋开始的，在2007年，他们开出了首家蜜雪冰城冰淇淋店，但这之前，已经趟了十年的路。 1997年 ，生于河南开封的70后 张红超创业 “ 寒流刨冰 ”， 第一年就经历开店“三死三生”。 85后 弟弟张红甫在他的创业日记里有复盘过：一店失在地利，二店失在地利和时运，三店失在人和。 这之后，张红超辗转去安徽卖过糖葫芦， 回郑州干回刨冰生意，又在 2000年开出蜜雪冰城中西餐厅 。 这个时期他们 生意 的低价轮廓已经清晰: 3 元的汉堡、1.5 元的酸辣土豆丝、薯条、2.5 元的扬州炒饭 …… 即便这样定价仍有钱赚， 因为“ 理工男张红超精于计算 ” ，他会把所有产品原料拆出来核算成本，但不计算电费和人工，靠走量把这些费用摊薄到最低。 直到今天，蜜雪冰城仍然延续这种极致“扣成本”的方式：产品多数定价在 2-8 元，毛利率也稳定在30%上下，远低于行业的平均水平。 爆款冰淇淋的诞生，最早是在2005 年，彼时张红超无意中看到一家名为彩虹帽的冰淇淋店门前大排长队，他买来尝了后发现确实好吃，但售价高达18 元，于是决定模仿做一款足够平价的冰淇淋出来。 “回去后他闭关了一两个月，买了一台二手冰淇淋机，最终在除夕夜的那个晚上研制了出来。”一位蜜雪冰城员工告诉 36 氪，张红超核算了一下成本，一支冰淇淋的成本只要 5 毛，就这样，定价 1 元的冰淇淋诞生了，由于好吃且便宜，这家店的口碑很快传开。 几个月时间，他们就开了 26 家加盟店，弟弟张红甫也在那一年加入蜜雪冰城，成为加盟商之一。但单品的局限性很快暴露，冰淇淋消费有很强的季节特性，天气转热便容易腻。他们需要一款新的爆品。 张红超先是在自己门店推出了冰粥和冰果汁，其他加盟店也跟着推出，不过效果不尽理想。张红甫也开始琢磨，无意中发现地下室还剩半箱雀巢纯咖啡粉，就动手调配出了“卡布奇诺咖啡”，定价延续冰淇淋的 1 元售价，这款产品填补了他们在夏季的短板。 尝到甜头后，张红甫又如法炮制，在不同季节推出相应的爆款，像热咖啡、红枣牛奶、冰糖葫芦、茉绿奶茶， 他把自己的店当成公司的 实验田、直营店，兼职产品研发工作，逐 渐在低价生意找到了自己的节奏。 蜜雪冰城的早期门店，有不少是开在校园旁边，他们锁定的是对价格敏感、但喜欢好东西的学生群体，也因为此，早期消费者曾调侃蜜雪冰城是“贫民窟女孩的救星”。直到今天，他们的门店也多在街头，很少进入 A 类商圈，这也是由其商业模式决定的， “客单太低， 付不起高租金，它的单店收益当时远不如coco、一 点点这些品牌高。”一位连锁行业人士告诉 36 氪。 （江西九江街头的一家蜜雪冰城门店，笔者摄） 把价格做到极致，跟两兄弟的成长背景有关，他们是农民的儿子，出身贫苦，父母辛苦种地供他们到大学。这种经历塑造了他们吃苦耐劳的特性，也让他们能站在最大众的消费者视角，反过来琢磨该卖什么样的产品。 而之所以诞生于河南，也因为这里不仅是人口大�。�还是生源大省。对于这门面向年轻人的平价生意来说，他们一开始就扎到了最大的一块市场。 此后十余年，尽管公司一步步做大，但创始人两兄弟吃苦耐劳的特质一直延续了下来。“做人不浮夸，生活很朴素，因为每一块钱都是血汗钱。”一位蜜雪冰城投资人向36氪回忆说。 “刀刃向内”： 不多留一分利润 低毛利的生意，是效率定生死，这也让蜜雪冰城最终成为一家供应链公司。这是从2012年开始形成的，在那一年他们开始建厂，自产核心原材料。 迈出这一步的背景是，在把品牌做火后，他们遇到了供应链卡脖子的难题，“他可能看你生意好会给你涨价，不同批次的货源也不稳定。”一位蜜雪冰城员工告诉 36 氪，也是这个原因，他们决定要建中央工厂。 创始人两兄弟是开封人，一开始也是去开封找厂，但没有遇到合适的，而后看到温县有招商引资的政策，一亩地只要几万块钱，就拿了很小一块地。2013年3月，大咖国际食品有限公司正式成立，次年固体饮料车间投产，现如今，温县工厂已经扩建到第三期。 （位于温县的大咖国际产业园，笔者摄） 2013年推出的柠檬水，是蜜雪冰城低价效率模型的缩影：一个长保质期的水果，储存运输都更简单。同时还要向上游要效率，与果农直接签署保价协议，并在2020年，在最大采购地四川安岳建立柠檬基地，到2023年，蜜雪冰城的柠檬采购量已经达到约11.5万吨，这支撑他们在上游享有绝对的议价权。 蜜雪冰城的门店多扎在街头巷尾，面积档口大�。�产品原料也多为固体饮料、风味浓浆、果浆，制作工序前置在工厂端完成，而喜茶、奈雪则更多做的是鲜果茶，讲究的是门店现剥现制。 简单的产品、简单的原料，也是克服诱惑的结果。2016年，蜜雪冰城已有 2000 家店左右，高频推新与前端经营能力不足的矛盾凸显——店员操作变复杂，后端也多了很多新原料，面临磨合和取舍。这之后，他们的产品体系更加聚焦核心大单品，到去年前三季度，定价在 2-7 元不等的Top5 产品，占到整体出杯量的 4 成。 之所以能抵御住时代的诱惑，跟早年的一段弯路有关。 2010年左右的上海、杭州，当时大热的几个品牌蜜果、果麦、快乐柠檬，使用的都是鲜果食材，DQ 冰淇淋也在同期进入郑州，门店装修时尚。当时郑州一家时尚商场邀请蜜雪开店，但看到产品和定价后却反悔了，担心拉低商场档次。这件事直接刺激了张红甫做高端化，开业之前他还亲自去DQ卧底偷师。 当时张红甫的做法是用最好、最贵的原料，花大价钱买冰淇淋机。刚开业时生意还不错，但随着竞争对手的加入，这家店很快被拉到盈亏平衡线附近。两年半过后决定闭店时，他盘算下来发现只赚了6100元。 张红甫对这个数字记忆深刻，他反思得到一个深刻的教训：消费会升级，但最应该升级的是产品和体验，价格不一定需要升级。 也是从那时起，蜜雪冰城的供应链建设开始提速。2014年，他们自建物流体系，对加盟商免物流费。这么做的背景是，当时加盟走不出河南，物流是主要制约因素，加盟商的店开远了，物流费就高。 物流的雪球此后十年不断滚大。一位接近蜜雪冰城的业内人士告诉36氪，蜜雪冰城的物流是“从高往低，层层布局”，走出河南后先是省仓，再从市延伸到周围的县，然后是乡镇，网点越密成本越被摊�。�“所以现在开了那么多下沉市�。�物流成本只降不涨。”对比之下，一些茶饮品牌沉不下去，因为没有自建物流体系，一直使用第三方服务，成本很贵。 自建工厂、物流这些供应链上的动作，前期也是巨大投入，直到蜜雪冰城的规模效应显现。 在蜜雪冰城成立的第20 年，茶饮行业发生了一件大事——2017年，喜茶北京首店落地三里屯，这家店一度引起排队风潮。外界看到的是所谓茶饮消费“升级”的机会，而张红甫看到却是整个茶饮市场大爆发的机会。 “他们定价其实非常巧，是十块钱以下，但那时候主要对手都集中在十元到二十元。”一位消费行业投资人说，大部分玩家那时候在10元以内都赚不到钱。 2019年，蜜雪冰城曾经找尼尔森做客户调研，评估喜茶对他们的影响，但结果发现，很多蜜雪冰城的消费者并不知道喜茶和奈雪，“完全是不同的客群”。一位蜜雪冰城员工说，“喝蜜雪的买不起喜茶。” “everything is ready”的蜜雪开始疯狂开店，席卷下沉市场，2020年起，蜜雪连续3年新开出了5901、7385、8982家门店。“我从来没见过开店这么猛的公司，当时还很担心会不会出各种问题。”一位蜜雪投资人向36氪回忆。 蜜雪冰城的供应链建设，最终指向一个“刀刃向内”的原则。一位前蜜雪冰城员工告诉36氪，总部会设定一个利润值，一旦利用规模优势超过这个水平，就把超出的利润以原材料降价的方式给到加盟商，相应下调产品价格，最终让利给到消费者。 一切又回到了“便宜”的原点。 草根的雄心：做一家百年老店 蜜雪冰城的股票代码是2097，藏着这家公司的发展野心——做一个百年品牌。 张红甫很早就有这样的梦想，在一次登顶太行山的团建活动时，他在太行山悬崖前折了一只纸飞机放了出去。上面写的是他的愿望：持续奋斗100年。 一位蜜雪的关键投资人在跟创始人接触后，发现兄弟两人“性格很互补”，大哥性格沉稳务实、弟弟则志存高远。一次交流中张红甫问他，“你没有想过，到2049年，新中国100年的时候，利来国际(中国区)最老牌官网能代表中国在这个领域做到全球什么水平？” 而早在2019年两人第一次见面时，张红甫就在思考咖啡和出海这两件新事。 在蜜雪冰城内部，有四个被高频提起的品牌：可口可乐、雀巢、三得利和玛氏，他们无一例外都是全球性的消费品跨国集团，最年轻的玛氏也是1911 年成立的，而最年长的雀巢则要追溯到清朝同治5年的1866 年。 张红甫爱好广泛，喜欢研究手机、耳机、新能源汽车等科技产品，同时不乏乐天和幽默。他在创业日记里反思自己的视野不足时，会说“臣妾做不到”，而加盟高峰期门槛被踩破，他会形容“people mountain people sea”。 有今日的市场地位，蜜雪冰城带有一定运气成份，被外界归因最多的，是抓住了性价比的时代红利。但如果把时间拉长，运气的占比要低很多。在过去的28年里，这家公司至少穿越了3-4个消费周期。 一位蜜雪冰城投资人告诉 36 氪，蜜雪冰城核心做对了两件事，一是不涨价，二是快速开店，“这两个战略做对了，其他都变得不重要了。” 已故的贝壳创始人左晖曾有一个“难而正确”的理论，即人都喜欢走捷径，但捷径是错的，正确的方式做事情都会困难。而真正重要的，是做今天看起来很难、但明天无比正确的事。 蜜雪冰城是长期主义的胜利，让张红甫最初意识到这个道理的可能是教育。他的父母在20多亩地里常年风吹日晒，但一直坚定要送四个孩子读书，靠教育改变命运，而不是像村里的普遍观念——早辍学、早干活赚钱。 回到1997年， 20岁出头的张红超和十多岁的张红甫在郑州南阳路买冰。那是一米二、厚30公分的巨型冰砖，弟弟用自行车载一段，哥哥载三段。由于重心不稳，哥哥的车摔倒了，弟弟在路边焦急地看着哥哥顶着烈日和穿梭的车流，把冰砖从车上卸下来，扎好车，再把冰重新绑上去。 “整个弄好，冰已经化了1/3， 而哥哥的浑身也已经被汗浸透。”张红甫在创业日记里写道。 卖好一碗刨冰，可能就是存于创始人心底的大道至简，也是今日千亿港元生意的起点。 （封面图来源：IC photo）

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“乾嘉笔记叙录与整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/黄仲明

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